Mais que influenciador, consumidor infantil é decisor

Por @Isa Sousa, do Mundo do Marketing

A relação das crianças com o consumo e com as marcas mudou. Mais do que influenciador, o público infantil se transformou em decisor de compra e, portanto, fundamental na escolha da linguagem e do formato de produtos e serviços. A conclusão é parte do primeiro estudo do recém-lançado  painel QPainel Kids & Teen, do Instituto Qualibest, que identificou de forma qualitativa e quantitativa como os consumidores de 8 a 12 anos se portam na hora de se relacionar com as marcas.

A principal conclusão em relação a este consumidor é que para conquistá-lo, licenciamento de personagens, filmes ou desenhos em diversas categorias é o caminho mais fácil. De acordo com o estudo, 30% das crianças vão de forma rotineira aos supermercados com seus pais, que mudaram os hábitos de compras mensais e passaram a frequentar os locais semanalmente.

Nos corredores dos mercados – de forma mais persuasiva - ou em casa, 64% das crianças sempre pedem para que os adultos comprem alguma coisa para elas. Com pressão ou sem, eles acabam cedendo. “Na maioria das vezes as compras são efetuadas. Na cabeça dos pequenos, o produto sempre está associado a um personagem. Seja o iogurte do Bob Esponja ou o xampu do Hot Wheels, essa relação encurta a compra. Além dos pedidos, os próprios pais criam uma relação afetiva de levar algo com o desenho que o filho ou a filha gosta”, explica Lusia Nicolino, Diretora de Marketing e Inovação do Instituto QualiBest, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Não basta visibilidade

Do banheiro ao lanche da escola, passando pelas roupas que os pequenos usam, as marcas estão inseridas na vida das crianças e elas, por sua vez, as mencionam diariamente. Segundo a pesquisa do Qualibest, porém, não basta apostar na vibilidade garantida por marcas e personagens famosos. “Do ponto de vista de posicionamento, fica mais fácil para as companhias falarem de atributos de seus produtos tendo a Pucca ou o Homem Aranha para validá-los, mas se o benefício oferecido não for entregue, não vai ter recompra. O licenciamento é um artifício que garante um caminho mais simples, mas não se sustenta sozinho”, avalia a Diretora de Marketing e Inovação do Instituto QualiBest.

Entre os personagens mais lembrados em categorias variadas pelas crianças de 8 a 12 anos estão a Barbie, a Hello Kitty e a Pucca, para o público feminino, e o Ben 10, o Homem Aranha e o Super Man, para o público masculino. As produções cinematográficas também têm destaque, como “A Era do Gelo”, que já ganhou quatro filmes, e “Madagascar”, com duas produções.

O destaque nessa relação é que ao terem opções variadas em categorias diversas, as crianças dialogam com as marcas e, em seguida, com seus pais. “Elas pensam que se existe um produto com esses desenhos, logo em seguida existirão comerciais deles. Assim, elas poderão pedir para os pais, que reconhecerão mais facilmente nas lojas, gôndolas ou farmácias o que elas querem. É um ciclo e as crianças convivem desde muito pequenas com personagens diversos que fazem parte da rotina delas”, completa Lusia.

Quem são estes consumidores?

O perfil traçado pelo Qualibest mostra que o target ainda não tem a consciência plena de que forma deve consumir e como pode economizar. “Eles sabem que não podem comprar sozinhos, e por isso mesmo pedem muito aos pais, mas não conseguem deliberar se aquilo que pedem é necessário ou supérfluo para suas vidas”, indica Lusia.

Ainda assim, a responsabilidade financeira começa a ser traçada. Na pesquisa quantitativa, o estudo definiu que metade dos entrevistados recebe mesada e, dentre estes, a maioria economiza para gastos pessoais. Poupar para adquirir itens mais caros no futuro é o objetivo de 44%, mas 29% ainda não sabem como vão gastá-lo.

Essa indecisão desse público sobre como ele próprio se percebe é outro dado apontado pela pesquisa. Quando indagados sobre os programas que mais assistem, as crianças apontam como campeão de audiência “Todo Mundo Odeia o Chris”, seriado exibido pela Record, com 75% de menções. Em seguida, temos “iCarly”, do canal pago Nickelodeon, com 70%. Ambos têm temáticas mais pré-adolescentes do que infantis. Outros que aparecem listados são “Chaves” (57%), “Carrossel” (56%), “Os Feiticeiros de Waverly Place” (54%), “Drake & Josh” (51%) e “Hannah Montana” (47%). 

Em relação aos canais mais assistidos, os principais da TV à cabo são Disney Channel (45%), Cartoon Network (40%), Nickelodeon (41%) e Disney XD (31%). Já com relação aos canais abertos, os destaques são a Globo (34%) e o SBT (32%).

Consumo consciente

Apesar da relação paradoxal da fase em que se encontram ou da forma que devem gastar suas mesadas, os consumidores infantis de 8 a 12 anos são criteriosos quando o assunto é meio ambiente e alimentação. Quando questionados sobre os hábitos praticados para manter o planeta mais saudável, a maioria dos participantes revelou fechar a torneira ao escovar os dentes (85,3%), nunca jogar lixo no chão (83,3%), não deixar as luzes acesas (70,6%) e não demorar no banho (59,8%).

As crianças também demonstraram entender que o acúmulo de resíduos pode prejudicar a natureza. Economizar papel é uma das medidas adotadas por 52,9% dos entrevistados. Dentre outras atitudes, separar o lixo reciclável faz parte do cotidiano de 37,3% e reutilizar embalagens já é rotina para 29,4%. Ao todo, apenas 2,9% disseram não fazer nada.

Nesse contexto, a alimentação também se modifica. Ainda que boa parte das crianças coma alimentos processados - salsicha (67%), linguiça (65%), nugget (58%) e hambúrguer (50%) –, é elevado o percentual que se alimenta com produtos de boa qualidade nutricional durante o almoço e jantar: arroz (98%), carne (91%), feijão (88%), macarrão (76%) e frango (73%). Até mesmo o consumo de alface, tido como um “vilão” para os pequenos, tem uma boa penetração: 72% dos entrevistados disseram comer a verdura com frequência, especialmente as meninas. Quando o assunto é batata, 64% mencionam a batata-frita como preferida, seguida de purê (51%) e cozida (36%).

Com relação ao café da manhã, a bebida que predomina entre a maioria é o leite com chocolate (83%). Frutas e sucos são consumidos por 33% e 30% das crianças, respectivamente. Dentre os demais itens da refeição matinal, o destaque é o pão (73%), seguido da bisnaguinha (45%) e do pão de forma (40%), acompanhados de margarina (47%), frios (45%) ou requeijão (35%). O lanche é similar ao café da manhã, porém, com destaque para frutas (45%), pipoca (44%), bolos (43%) e iogurtes (43%).

A relação positiva com sustentabilidade e alimentação reflete também no convívio com os pais, que não foram criados dentro desse contexto. “A consciência ambiental é muito maior. Essas crianças reconhecem que devem preservar o planeta, inclusive com o discurso de que se não tomarem atitudes para tal, seus irmãos menores ainda não terão um lugar para morar. Falta a consciência econômica, mas sem dúvida eles serão consumidores bastante diferentes”, avalia Lusia Nicolino.