Marketing viral é estratégia arriscada

por @epocanegocios

Revelação de vídeo de amor era campanha viral da Nokia e causou polêmica na internet; conheça casos mal-sucedidos que geraram repercussão negativa na rede

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A revelação de que o vídeo "Perdi meu amor na balada" era, na verdade, uma campanha viral lançada pela Nokia, acabou com o mistério em torno da história de Daniel Alcântara, um jovem que procurava desesperadamente pela garota que havia conhecido em uma casa noturna. Mas apesar de a história de amor mais falada na internet na última semana  ter tido um final feliz, muitos corações ficaram partidos.

Enquanto parte dos internautas elogiou e considerou a campanha divertida, outra manifestou indignação. Nas redes sociais, houve quem dissesse estar se sentindo enganado. Na página oficial da campanha no Facebook, as opiniões estão divididas. E no YouTube, onde é possível avaliar o vídeo, a revelação de que se tratava de uma estratégia de marketing gerou resposta negativa do público. Enquanto no primeiro vídeo, antes de a campanha ser revelada, 3.672 mil pessoas disseram ter gostado e 1.012 disseram o contrário; no segundo, divulgado ontem, esse cenário se inverteu. Até as 16h30 desta quarta-feira (18/07), 2.116 pessoas disseram não gostar do filme, enquanto apenas 651 gostaram.

O resultado, porém, não é visto como negativo pela Nokia. "Nesse momento nós comemoramos o sucesso absoluto da campanha, porque sete dias depois o vídeo tinha quase 800 mil visitas no YouTube, e são poucas campanhas que conseguem mobilizar tanta gente. Nós já esperávamos que houvesse uma polarização porque algumas pessoas queriam um final feliz e outras, não", diz a diretora de marketing da empresa, Flávia Molina. "Isso acontece também na vida real. Nem todas as histórias de amor têm final feliz", diz.

Fazer uma campanha viral, no entanto, "é assumir um risco", afirma o coordenador do MBA de gestão de marcas da Trevisan Escola de Negócios, Marcos Hiller. Justamente pelo fato de o resultado ser imprevisível, as marcas precisam estar preparadas para que a campanha não se torne 'um tiro no pé' e acabe gerando um retorno negativo ou aquém do esperado.

"As empresas precisam se preocupar mais com a construção da marca. Esse tipo de ação gera  'likes' no Facebook, mas gera pouco retorno em vendas. A pergunta não deve ser quantos acessos teve o vídeo, mas o quanto de market share de fato todo esse barulho vai gerar", diz.

Para ele, o marketing viral só é válido se estiver associado a uma estratégia maior de posicionamento da marca e fizer parte da cultura da empresa. "O foco deve estar voltado para a construção da marca de forma consistente, no longo prazo, e não em uma campanha. Na era da informação, a ordem é fazer barulho. Mas são poucas as coisas que de fato não são esquecidas pelas pessoas no dia seguinte", argumenta.

Cases de insucesso

O vídeo criado pela Nokia é apenas o capítulo mais recente de uma história que tem se prolongado desde a criação das chamadas campanhas virais na internet. Algumas empresas tentaram embarcar no sucesso instantâneo que uma ação pode fazer nas redes sociais, arriscaram demais e acabaram com reações e opiniões negativas por parte do público.

A Época NEGÓCIOS separou três histórias para você relembrar.

1 - Com o Corinthians na decisão da Copa Santander Libertadores, que venceria na semana em questão, a Nike decidiu provocar torcedores rivais na internet. Escreveu uma carta endereçada a todos os "anti-corintianos", aqueles fãs de outras equipes que não queriam ver o adversário campeão da competição continental.

"Não adianta disfarçar. Sabemos que você assiste aos nossos jogos. Escutamos os seus gritos e seus rojões quando perdemos. Você acha que torce para um time, mas não. Você é parte de uma torcida sem nome, sem bandeira, sem grito. Uma torcida sem time que não entende este bando de loucos", dizia um trecho do comunicado divulgado na página da marca no Facebook.

A ação agradou os torcedores do Corinthians, do qual é fornecedora de materiais esportivos há vários anos, mas deixou uma sensação ruim, principalmente, porque fez uma ação parecida na Argentina. Como também é parceira do Boca Juniors, rival corintiano na final da Libertadores, a Nike fez ação similar no país vizinho para instigar a torcida. Ou seja, torceu para os dois lados.

E, vale lembrar, no Brasil a empresa também é parceira do Santos, do Coritiba, do Internacional e do Bahia. Muitos torcedores dessas e de outras equipes, no próprio Facebook, disseram na ocasião que não comprariam mais produtos da marca.

2 - A Halls, marca de balas, extrapolou ao tentar se aproximar de um público mais jovem no Facebook. Em abril de 2012, a empresa inseriu em sua página um anúncio com os dizeres: "Pegaria muito a mulher do meu amigo...". A ideia repercutiu, ou viralizou, no termo mais adequado à era digital, mas pegou mal.

Foram cerca de 500 comentários feitos por consumidores na mesma página da imagem. "O anúncio é muito semelhante à equipe de marketing da Halls. Um completo lixo. Parabéns, vocês são sem graça e têm criadores de dez anos", escreveu um dos seguidores. As reações do público seguiram a mesma linha, mas é claro que vários foram muito menos educados.

3 - A ação é mais antiga, datada de maio de 2008, mas também ensina sobre os limites que uma campanha viral deve ter. Na tentativa de fazer um comercial com estilo de "pegadinha", um modelo que fez sucesso na televisão brasileira, a Cia Athletica, rede de academias, pediu à agência de publicidade DM9DDB fizesse uma brincadeira envolvendo a Lei Cidade Limpa, instituída em São Paulo pelo prefeito Gilberto Kassab.

A legislação limitou o tamanho que publicidade externa poderia ter na capital paulista. Com essa informação, a empresa vestiu atores de funcionários da prefeitura e fez com que eles parassem pessoas nas ruas que estivessem acima do peso. Os suspostos fiscais mediam o tamanho de estampas nas camisas dessas pessoas e diziam que iriam multá-los por "publicidade externa". No fim, a rede de academias avisava para ficar em forma.

Irritadíssimos com o tratamento dado aos gordinhos, blogueiros reclamaram tanto na internet que a ação foi tirada do ar dias depois de ter ido ao ar. A DM9DDB teve de se desculpar publicamente por ter sido mal interpretada. "Jamais foi nossa intenção causar qualquer tipo de constrangimento", escreveu em comunicado na época. Intenção e repercussão, porém, na internet, nem sempre combinam.